Ylellisille kellosepäille verkko on vihollinen

11. tammikuuta 2000

BRUNO GIUSSANI Ylellisille kellosepäille verkko on vihollinen ENEVA - Alle kaksi viikkoa ennen joulua, jouluostoskauden huipulla, amerikkalaisessa lehdistössä julkaistu mainos näytti olevan ainoa virtaa vastaan ​​suunnattu ääni loistava 'dot-com'-markkinointi.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Deluxe-dilemma: myydä maailmanlaajuisesti vai myydä ylimielisesti?

(22. syyskuuta 1999)

Hinta ei ole Object.com: Rikkaiden verkkosivusto

(6. kesäkuuta 1999) Koko sivun mainoksessa, jonka otsikko on 'Varo!' - Sveitsiläinen luksuskellovalmistaja Baume & Mercier kehotti kuluttajia olemaan ostamatta sen tuotteita verkosta ja välttämään verkkokauppiaita.

Tekstissä mainittiin yksi niistä, Ashford.com , joka myy Baume & Mercier -kelloja, mutta ei ole valtuutettu jälleenmyyjä. Valmistaja varoitti, että se ei kunnioita tehdastakuita kelloille, joita ei osteta suoraan virallisilta jälleenmyyjiltä.

Mainoksessa varoitettiin myös 'väärennösten tai käytettyjen tavaroiden esittämisestä uutena tavarana'.

Baume & Mercierin tiedottaja kommentoi, että mainoksen tarkoituksena oli vain 'ilmoittaa yleisölle, että yritys ei myy tuotteitaan suoraan millekään verkkokauppasivustolle'. Se kuitenkin paljasti, että ylellisyystavaroita valmistavat yritykset ovat yhä levottomampia Internetin suhteen.

'Tällä hetkellä luksuskellovalmistajien keskuudessa vallitseva näkemys on, että on hyvä olla Web-sivusto, jossa on yrityksen kuvaus ja hakemisto liikkeistä, mutta verkossa myyminen on anthemaa', sanoi sveitsiläisen ammattilehden päätoimittaja Jean-Philippe Arm. Montresin intohimo.

'He yrittävät suojella perinteisiä vähittäismyyntikanaviaan', lisäsi Nick Hayek Jr., Swatchin toimitusjohtaja. Itse asiassa mikään suurimmista luksuskellomerkeistä ei myy verkossa nykyään.

Sveitsiläinen Swatch, jonka lippulaivatuotteet ovat muodikkaita muovikelloja, joita myydään alle 50 dollarilla ja joita on saatavana kymmenissä värikuvioissa, on juuri ilmoittanut verkkokauppakumppanuudesta Hewlett-Packardin ja Segan kanssa ja aikoo avata verkkokaupan toukokuussa. .

'Uskomme, että tämä vahvistaa brändiämme ja tuo enemmän ihmisiä fyysisiin myymälöihimme', Hayek sanoi.

Jean-Philippe Arm on samaa mieltä siitä, että Internet voi olla tehokas kanava halpojen massatuotteiden, kuten Swatch-muovikellojen, brändäämiseen ja myyntiin. 'Mutta luksusyritykset pyrkivät laadukkaaseen jakeluun, ja suuntaus on kohti jakelukanavien tiukempaa valvontaa pikemminkin kuin päinvastoin', hän sanoi.

Jakelun hallinta on avainasemassa luksustavaroiden valmistajille. Sen avulla he voivat ylläpitää korkeita hintoja ja katteita ja luoda käsityksen yksinoikeudesta ja rajoitetusta tarjonnasta. Jos tuote ostettaisiin yksinkertaisella tietokoneen hiiren napsautuksella, se voitaisiin nähdä enemmän hyödykkeenä, vaikka sen arvo olisi tuhansia dollareita.

Tästä syystä jotkut yritykset ovat perustaneet oman jakeluyhtiönsä. Ja markkinoiden tärkeimmät toimijat, kuten ranskalainen LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, joka on juuri ostanut kellovalmistajat Tag-Heuerin ja Ebelin), ovat itse asiassa valtavia luksusryhmittymiä, joilla ei ole kellonvalmistusperinteitä, mutta joilla on erittäin vakiintuneet jakelu- ja myymäläverkostot.

Väärentäminen on kasvava ongelma luksuskellojen valmistajille, ja Internet pahentaa tilannetta.

'Olemme käyttäneet energiaa, aikaa ja rahaa rakentaaksemme luottamussuhteita asiakkaidemme kanssa', sanoi Marc Frisanco, Vendome Groupin (joka omistaa Baume & Mercierin, Cartierin, Piagetin ja muita suuria tuotemerkkejä) immateriaalioikeuslakimies Genevessä. 'Jälleenmyyjämme valitaan heidän persoonallisuutensa, palvelun laadun ja sijainnin mukaan, ja tuotteitamme voi myydä vain heidän liikkeissään.'

'Emme ymmärrä, miksi meidän pitäisi pyyhkiä pois nämä ponnistelut myymällä verkossa', hän lisäsi.

Virallisia jälleenmyyjiä ei epävirallisesti rohkaista myymästä verkossa. 'Jos olemme valinneet jälleenmyyjän Genevessä, emme halua hänen myyvän asiakkaille Lontoossa', Frisanco sanoi.

Kysymys on tietysti huolellisesta brändin rakentamisesta, josta luksuskellojen valmistajat ovat kuuluisia. Itse Baume & Mercier -mainosta voitaisiin pitää älykkäänä brändäyksenä – se kertoo asiakkaille 'välitämme saamiemme tuotteiden eheydestä' ja virallisille myyjille: 'Suojelemme yritystäsi'. Ja kun Cartier tuhoaa väärennetyt kellot ajamalla niiden yli televisiokameroiden edessä, se on myös osa sen brändinrakennusstrategiaa.

Väärennetyn tuotteen ostamisen riski oli Baume & Mercier -mainoksen toinen viesti. Väärentäminen on kasvava ongelma luksuskellojen valmistajille, ja Internet pahentaa tilannetta.

Amerikkalaisen konsulttiyrityksen Cyveillancen hiljattain tekemässä tutkimuksessa todettiin, että 4–8 prosenttia Gucci-, Rolex- ja Mont Blanc -merkkituotteita myyvistä verkkosivustoista todella myy väärennöksiä.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Eurobytes sarakeindeksi

Kiinnostavat sivustot

Eurobytes linkit

'Internet tulee olemaan johtava kanava väärennettyjen tuotteiden jakelussa tulevaisuudessa', sanoi Laurent Paychot, Sveitsin kelloseppiliiton lakimies, jonka henkilökunta on seurannut verkkoa kahden vuoden ajan.

Mainitsematta tarkkoja lukuja, jotkut kellosepät arvioivat, että Internet-väärennökset maksavat jo viidenneksen piratismin vastaisesta budjetista, 'ja segmentti kasvaa erittäin nopeasti', sanoi Marc Frisanco. Vendomen 10 hengen ryhmä on määrätty kokopäiväisesti 'brändin puolustamiseen' konsulttien ja teknologiatyökalujen avulla verkkotarjousten tarkistamiseen.

'Internet tekee väärentäjille erittäin helpoksi. Vain harvat heistä myöntävät, että heidän tuotteensa ovat jäljennöksiä, tai ainakin ilmoittavat, että he eivät voi taata tavaroiden aitoutta', Frisanco lisäsi. Useimmissa tapauksissa 'on erittäin vaikeaa selvittää myynnin todellisia ehtoja ja tunnistaa siitä vastuussa oleva henkilö tai yritys'.

Frisanco arvioi, että 80 prosenttia tällä hetkellä verkossa myytävistä väärennöksistä on yhdysvaltalaisilla verkkosivustoilla.

Kun Jean-Philippe Arm oli ostanut itselleen väärennetyn Rolexin verkosta tutkiessaan artikkelia, hän neuvoi kuluttajia: 'Jos hintaero on 25–30 prosenttia verrattuna viralliseen hintaan, saatat olla 'harmaiden markkinoiden' vyöhykkeellä. ja sinun tulee olla hyvin varovainen, tuntea mallit ja olla tietoinen siitä, että takuut eivät ole voimassa, vaikka ostaisitkin aidon tuotteen.

Mutta tämän hintalapun alapuolella 'todennäköisyys, että ostat väärennöksiä, on yli sata prosenttia.'

EUROBYTES julkaistaan ​​kuukausittain. Napsauta tätä nähdäksesi luettelon linkeistä sarjan muihin sarakkeisiin. Aiheeseen liittyvät sivustot

Nämä sivustot eivät ole osa The New York Timesia Webissä, eikä The Timesilla ole valtaa niiden sisällöstä tai saatavuudesta.

Baume

Ashford.com

Passion kellot

Swatch

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani osoitteessa eurobytes@nytimes.com ottaa vastaan ​​kommenttejasi ja ehdotuksiasi.