Käytä minua, käytä minua, loista minua: tuotteen kiinnittäminen tähtiin

Rikkauden ja kuuluisan etuihin ovat kuuluneet jo pitkään tietyt kohteliaisuudet: valikoitujen ravintoloiden parhaat pöydät, designvaatteiden lahjoitukset, liput konsertteihin ja urheilutapahtumiin.

Nyt Sony Electronics on liittynyt niiden joukkoon, jotka haluavat suosiota tyylisivusarjalla. Yhtiö kutsuu parhaillaan noin 10 000 henkilön joukkoa liittymään uuteen Cierge-klubiinsa, jonka johdantokirjeessä kuvataan tarjoavan 'pääsyn Sonyyn, jonka tiedossa on ollut aiemmin'.

Cierge-klubin jäsenet saavat ensimmäisen valikoiman Sony-tuotteita, joita saattaa olla rajoitetusti saatavilla, kuten sen uusin Aibo-robotti tai sen huippuluokan digitaalikamera. Muita etuja ovat ilmainen tekninen tuki ja kutsut näytöksiin ja tuotteiden esikatseluun.

Palvelusta ei peritä maksua, mutta Sonyn johtajan tai jonkin Sonya ehdokkaiden tunnistamisessa avustavan yrityksen on kutsuttava jäsenet. Esimerkiksi American Express laajentaa Cierge-kutsun mustan Centurion-korttinsa haltijoille, jonka vuosimaksu on 1 000 dollaria ja jota jaetaan myös vain kutsulla.

''Cierge on korkeatasoinen palvelu, joka on sitoutunut auttamaan meitä, joilla on vaativa elämä, mutta intohimona elää poikkeuksellista elämää'', kirjoittaa Sony Electronicsin toimitusjohtaja Howard Stringer kirjeessään mahdollisille jäsenille.

Asiakkaille, joiden elämä saattaa olla vaativaa, mutta ei aivan tarpeeksi poikkeuksellista ansaitakseen Ciergen kutsun, Sonyn tiedottaja suositteli vierailemaan jossakin Sony Style -myymälöistä tai yrityksen Web-sivustosta. Sony kieltäytyi myöntämästä johtajaa keskustelemaan ohjelmasta, joka alkoi lokakuussa ja josta uutisoitiin ensimmäisen kerran viime kuussa The New York Postissa.

'Rehellisesti sanottuna emme aio julkistaa sitä', sanoi Rick Clancy, Sony Electronicsin tiedottaja.

Kuten muutkin yritykset, jotka antavat suosiota juhliville ja varakkaille, Sony toivoo osittain, että tällaiset ihmiset taivutetaan käyttämään enemmän rahaa sen tuotteisiin. Mutta jos tällaisista ohjelmista on todellista hyötyä, markkinoinnin asiantuntijat sanoivat, se on 'haloefekti'.

'Jos haluat edistää uuden teknologian käyttöönottoa ja näkyvimmät ihmiset käyttävät sitä, se luo vahvistuksen siitä, että se on hyödyllinen', sanoi Satjiv Chahil, markkinointijohtaja Palm Inc:stä, jolla on aggressiivinen ohjelma. lainat, lahjat ja yhteisbrändäystuotteet Michael Jordanin ja Claudia Schifferin kaltaisten kanssa. 'Jos kaikilla sankarillasi on yksi, niin sinäkin haluat sellaisen.'

Mr. Chahil, joka työskenteli aiemmin Apple Computerilla ja Sonylla, sanoi, että teknologiayritykset olivat vasta äskettäin alkaneet omaksua 'tähtivoiman' hienovaraisemman käytön mahdollisuudet markkinointistrategiana.

Korkean teknologian yritykset luottivat aikoinaan tuotteidensa kylvämiseen teknologiajohtajien ja muiden tietotekniikan ammattilaisten kanssa. Sitten tuli vempaimien sijoittelujen aalto elokuvissa ja Internet-palveluissa, jotka houkuttelivat julkkiksia perinteisiin maksettuihin suosituksiin, kuten William Shatnerin työskentely Pricelinen ja Whoopie Goldbergin Flooz.com-sivustolle.

Mr. Chahil kiittää Palmin vähemmän avoimia liikkuja- ja ravistusponnisteluja, jotka auttoivat edistämään yrityksen kädessä pidettävien tietokoneiden nopeaa käyttöönottoa. Viime vuonna yritys jakoi noin 400 värikämmentä American Film Instituten Barbra Streisandin kunnianosoitustilaisuudessa.

'Se oli väkijoukko', muisteli instituutin apulaisjohtaja Nick DeMartino. 'Johtajat ja tähdet, jotka ansaitsevat selvästi enemmän rahaa kuin tuotteen arvo, odottivat jonossa.'

Tällaisten kampanjoiden menestystä on kuitenkin vaikea arvioida määrällisesti. Ja useat niitä käyttävät yritykset eivät halua keskustella yksityiskohdista, ehkä peläessään loukkaavansa paljon laajempaa, joskin vähemmän näkyvää kuluttajaryhmää, johon ne toivovat vaikuttavan.

Apple, jonka verkkosivuillaan ylistävät tietokoneitaan niin monipuoliset hahmot kuin Muhammad Ali, Harrison Ford ja Richard Dawkins, kieltäytyi kertomasta, antaako yhtiö niille ja muille AppleMasters-laitteistoilleen tai minkäänlaista maksua.

Regis McKenna, pitkäaikainen Piilaakson konsultti, joka oli avainasemassa Applen varhaisissa markkinointiponnisteluissa, sanoi: 'Tämä kaikki on osa uskoa, että tarkoitus on herättää vilinää jostain.'

Mutta itse asiassa 'se, mikä todella toimii pitkällä aikavälillä teknologiassa, on standardin luominen', hän sanoi. 'Käyttääpä Muhammad Ali Applea tai ei, heillä on silti vain 4,5 prosentin markkinaosuus.'